Comment vendre un service qu'on ne peut ni toucher, ni stocker, ni standardiser avec un cadre marketing conçu pour des boîtes de lessive ? Les 4P historiques ont dû s'élargir pour suivre une économie devenue majoritairement de services et digitale.
Les 4P de McCarthy : le socle
En 1960, Jerome McCarthy structure les décisions marketing en quatre familles — Product, Price, Place, Promotion — cadre popularisé par Philip Kotler. Le Product recouvre l'offre (caractéristiques, design, marque, gamme), le Price la fixation du prix et les remises, la Place la distribution, la Promotion la communication. Sa force est sa simplicité universelle ; sa faiblesse est de refléter un monde industriel de biens tangibles poussés dans un réseau physique. Attention : les 4P ne sont pas indépendants, ils forment un système — modifier le prix sans adapter la communication et la distribution crée une incohérence perçue.