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Marketing · MKG 4.03

Le packaging et le design

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L'essentiel de la fiche en un coup d'œil

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Infographie MKG 4.03 — Le packaging et le design

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Face au linéaire, un produit dispose de moins d'une seconde pour être choisi ou ignoré. Comment transformer un simple emballage en « vendeur muet » qui déclenche l'achat ?

Le packaging, vendeur muet du mix

Le packaging désigne l'ensemble des éléments matériels entourant le produit, qui assurent des fonctions techniques (protection, conservation, transport) et des fonctions marketing (communication, attraction, positionnement). En libre-service, où 76 % des décisions d'achat se prennent en rayon (POPAI), il constitue le vendeur muet le plus puissant du mix-marketing (Kotler, Keller & Manceau, 2019).

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Questions fréquentes

Quels sont les trois niveaux de packaging ?
Le packaging primaire est en contact direct avec le produit (bouteille, tube), le secondaire regroupe le primaire et porte la communication (boîte, étui), et le tertiaire sert au transport et à la manutention (palette, carton de groupage), invisible du consommateur final.
Qu'est-ce que le First Moment of Truth ?
Popularisé par Procter & Gamble, le First Moment of Truth désigne les 3 à 7 secondes pendant lesquelles le consommateur, face au linéaire, décide de prendre ou d'ignorer un produit. Durant ce laps de temps, seuls le packaging et le facing communiquent.
Pourquoi dit-on que le packaging est un vendeur muet ?
Parce qu'en libre-service, 76 % des décisions d'achat se prennent en rayon (POPAI). Le packaging est le dernier maillon de la chaîne marketing avant l'achat : il doit communiquer instantanément le positionnement, la catégorie et le bénéfice principal.
Quelles sont les fonctions techniques et marketing du packaging ?
Les fonctions techniques couvrent la protection, la commodité d'usage et la facilité de transport. Les fonctions marketing regroupent l'alerte visuelle en rayon, l'attribution à la marque, le positionnement, l'information réglementaire et le service après achat.

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