Le packaging et le design
- Code
- MKG 4.03
- Public
- Rayon disciplinaire, tous publics
- Cours
- 7 pages, PDF
- Diaporama
- 25 diapositives, thèmes sombre et clair, PowerPoint modifiable et PDF
- Synthèse
- 2 pages, PDF
- Podcast
- Fichier audio
- Vidéo
- Fichier vidéo MP4
- Infographie
- L'essentiel de la fiche sur une image
- Avec l'achat
- Téléchargement dans votre espace client
Face au linéaire, un produit dispose de moins d'une seconde pour être choisi ou ignoré. Comment transformer un simple emballage en « vendeur muet » qui déclenche l'achat ?
Voir ce que traite le coursCours
7 pages rédigées, en PDF.
Diaporama
25 diapositives en PowerPoint modifiable, thème sombre pour projeter et thème clair pour imprimer.
Synthèse
2 pages pour réviser l'essentiel.
Podcast
La notion expliquée à l'oral, à écouter hors de l'écran.
Vidéo
Une présentation animée de la notion, en MP4.
Infographie
L'essentiel de la fiche sur une image.
Ce que traite le cours
10 parties, 7 pages
IDéfinition et enjeux stratégiques du packaging
- Qu'est-ce que le packaging ?
- Les trois niveaux de packaging
- L'importance stratégique : le « premier moment de vérité »
IILes fonctions du packaging
IIILe design : du produit à l'identité de marque
- Les trois dimensions du design
- Le design comme traduction du positionnement
- Les codes visuels du packaging
IVLa méthodologie d'élaboration du packaging
- Le processus en six étapes
- Le cahier des charges du brief packaging
VLes tests de packaging
VILe redesign : quand et comment faire évoluer le packaging
- Les raisons du redesign
- Le continuum du redesign
- Études de cas : succès et échecs de redesign
VIIPackaging et éco-conception
- Les leviers de l'éco-conception packaging
VIIIL'étiquetage : dimension réglementaire et marketing
IXPrécautions et pièges à éviter
XArticulation avec les autres fiches
Notions, outils et auteurs
Chaque repère mène aux autres fiches qui le traitent.
Notions
Modèles et outils
- typologie des trois niveaux de packaging
- grille fonctions techniques / fonctions marketing (Devismes)
- typologie des trois designs (Heilbrunn & Barré)
- First Moment of Truth (Procter & Gamble)
- processus d'élaboration packaging en six étapes
- trame de brief packaging en huit rubriques
- quatre tests : usage, impact visuel, évocation, linéaire simulé
- eye-tracking et tachistoscope
Présentation de la notion
Le packaging, vendeur muet du mix
Le packaging désigne l'ensemble des éléments matériels entourant le produit, qui assurent des fonctions techniques (protection, conservation, transport) et des fonctions marketing (communication, attraction, positionnement). En libre-service, où 76 % des décisions d'achat se prennent en rayon (POPAI), il constitue le vendeur muet le plus puissant du mix-marketing (Kotler, Keller & Manceau, 2019).
La suite de cet article se lit librement sur le Mag : lire le guide complet de la notion.
Objectifs de la fiche
- Distinguer les emballages primaire, secondaire et tertiaire
- Analyser les fonctions techniques et marketing du packaging
- Expliquer le First Moment of Truth et son enjeu en rayon
- Mesurer le rôle du packaging dans la décision d'achat en libre-service
- Identifier les trois dimensions du design (industriel, graphique, environnemental)
- Comprendre le couple forme/fonction d'un packaging réussi
Questions fréquentes
Quels sont les trois niveaux de packaging ?
Le packaging primaire est en contact direct avec le produit (bouteille, tube), le secondaire regroupe le primaire et porte la communication (boîte, étui), et le tertiaire sert au transport et à la manutention (palette, carton de groupage), invisible du consommateur final.
Qu'est-ce que le First Moment of Truth ?
Popularisé par Procter & Gamble, le First Moment of Truth désigne les 3 à 7 secondes pendant lesquelles le consommateur, face au linéaire, décide de prendre ou d'ignorer un produit. Durant ce laps de temps, seuls le packaging et le facing communiquent.
Pourquoi dit-on que le packaging est un vendeur muet ?
Parce qu'en libre-service, 76 % des décisions d'achat se prennent en rayon (POPAI). Le packaging est le dernier maillon de la chaîne marketing avant l'achat : il doit communiquer instantanément le positionnement, la catégorie et le bénéfice principal.
Quelles sont les fonctions techniques et marketing du packaging ?
Les fonctions techniques couvrent la protection, la commodité d'usage et la facilité de transport. Les fonctions marketing regroupent l'alerte visuelle en rayon, l'attribution à la marque, le positionnement, l'information réglementaire et le service après achat.