La politique de prix
- Code
- MKG 4.05
- Public
- Rayon disciplinaire, tous publics
- Cours
- 7 pages, PDF
- Diaporama
- 25 diapositives, thèmes sombre et clair, PowerPoint modifiable et PDF
- Synthèse
- 2 pages, PDF
- Podcast
- Fichier audio
- Vidéo
- Fichier vidéo MP4
- Infographie
- L'essentiel de la fiche sur une image
- Avec l'achat
- Téléchargement dans votre espace client
Le prix est la seule variable du mix-marketing qui génère du revenu — toutes les autres engendrent des coûts. Alors comment fixer le juste prix sans détruire ni sa marge ni son positionnement ?
Voir ce que traite le coursCours
7 pages rédigées, en PDF.
Diaporama
25 diapositives en PowerPoint modifiable, thème sombre pour projeter et thème clair pour imprimer.
Synthèse
2 pages pour réviser l'essentiel.
Podcast
La notion expliquée à l'oral, à écouter hors de l'écran.
Vidéo
Une présentation animée de la notion, en MP4.
Infographie
L'essentiel de la fiche sur une image.
Ce que traite le cours
9 parties, 7 pages
ILe rôle stratégique du prix
- Le prix, variable unique du mix
- Le prix communique le positionnement
IILe processus de fixation du prix en six étapes
IIILes trois piliers de la fixation : coûts, demande, concurrence
- L'approche par les coûts (prix plancher)
- L'approche par la demande (prix plafond)
- L'approche par la concurrence
IVLes grandes stratégies tarifaires
VLa discrimination tarifaire et le bundling
- La discrimination tarifaire (yield management)
- Le bundling (offre groupée)
VILes tactiques d'ajustement des prix
VIIPrécautions et pièges à éviter
VIIIArticulation avec les autres fiches
IXExercice — Fixation du prix d'un nouveau produit
Notions, outils et auteurs
Chaque repère mène aux autres fiches qui le traitent.
Notions
Modèles et outils
- processus de fixation du prix en six étapes (Kotler et al., 2019)
- coût complet + marge : Prix = coût de revient × (1 + taux de marge)
- seuil de rentabilité : Coûts fixes / (Prix − Coût variable unitaire)
- target costing : Coût cible = Prix cible − Marge souhaitée
- élasticité-prix : e = (ΔQ/Q) / (ΔP/P)
- méthode du prix d'acceptabilité à deux questions
- trois degrés de discrimination tarifaire
- typologie du bundling (pur, mixte, cross)
Présentation de la notion
Le prix, variable unique du mix
Contrairement au produit, à la distribution ou à la communication qui sont des investissements, le prix se traduit immédiatement en chiffre d'affaires (Kotler, Keller & Manceau, 2019). Il agit simultanément sur le volume (via l'élasticité) et la marge unitaire, ce qui en fait le levier le plus puissant — et le plus risqué — pour piloter la rentabilité.
La suite de cet article se lit librement sur le Mag : lire le guide complet de la notion.
Objectifs de la fiche
- Expliquer pourquoi le prix est la seule variable du mix générant du revenu
- Dérouler le processus de fixation du prix en six étapes de Kotler
- Distinguer les trois piliers : coûts, valeur perçue et concurrence
- Calculer un seuil de rentabilité et un prix par coût complet plus marge
- Choisir entre écrémage, pénétration et alignement tarifaire
- Relier niveau de prix et positionnement (effet Veblen, cohérence du mix)
Questions fréquentes
Pourquoi le prix est-il une variable particulière du mix-marketing ?
Le prix est la seule variable du mix qui génère directement du revenu ; le produit, la distribution et la communication engendrent des coûts. Il agit à la fois sur le volume via l'élasticité et sur la marge unitaire, ce qui en fait le levier le plus puissant et le plus risqué.
Quelles sont les six étapes de fixation du prix ?
Selon Kotler, on définit l'objectif, on évalue la demande, on estime les coûts, on analyse la concurrence, on choisit la méthode, puis on fixe le prix final. Chaque étape réduit le corridor de prix possible jusqu'à la décision.
Comment calcule-t-on le seuil de rentabilité ?
Le volume minimum se calcule en divisant les coûts fixes par la différence entre le prix et le coût variable unitaire. Cette formule (break-even) valide la viabilité d'un prix en indiquant le volume nécessaire pour couvrir les charges.
Qu'est-ce que l'effet Veblen ?
L'effet Veblen décrit le fait qu'un prix élevé peut renforcer la perception de premium et d'exclusivité, augmentant l'attrait du produit. À l'inverse, un prix trop bas peut susciter la méfiance sur la qualité réelle.