La courbe d'adoption de l'innovation (Rogers)
- Code
- MKG 5.02
- Public
- Rayon disciplinaire, tous publics
- Cours
- 7 pages, PDF
- Diaporama
- 25 diapositives, thèmes sombre et clair, PowerPoint modifiable et PDF
- Synthèse
- 2 pages, PDF
- Podcast
- Fichier audio
- Vidéo
- Fichier vidéo MP4
- Infographie
- L'essentiel de la fiche sur une image
- Avec l'achat
- Téléchargement dans votre espace client
Pourquoi une innovation prometteuse séduit-elle les premiers passionnés puis s'effondre avant d'atteindre le grand public ? Everett Rogers a modélisé cette diffusion, et Geoffrey Moore a identifié le « gouffre » où tant de produits meurent.
Voir ce que traite le coursCours
7 pages rédigées, en PDF.
Diaporama
25 diapositives en PowerPoint modifiable, thème sombre pour projeter et thème clair pour imprimer.
Synthèse
2 pages pour réviser l'essentiel.
Podcast
La notion expliquée à l'oral, à écouter hors de l'écran.
Vidéo
Une présentation animée de la notion, en MP4.
Infographie
L'essentiel de la fiche sur une image.
Ce que traite le cours
8 parties, 7 pages
ILe modèle de diffusion de Rogers
- Le principe de la courbe en cloche
- Les cinq profils d'adopteurs
IILes cinq facteurs d'adoption
IIILe gouffre de Moore (Crossing the Chasm, 1991)
- Pourquoi un gouffre ?
- La stratégie pour franchir le gouffre
- Le « whole product » : la clé du pragmatique
IVAdapter le mix-marketing à chaque segment
VL'accélération des cycles d'adoption
VIPlan de diffusion type
VIIPrécautions et pièges à éviter
VIIIArticulation avec les autres fiches
Notions, outils et auteurs
Chaque repère mène aux autres fiches qui le traitent.
Notions
Modèles et outils
- modèle de diffusion de Rogers
- les cinq facteurs d'adoption (avantage relatif, compatibilité, complexité, testabilité, observabilité)
- grille de scoring des 5 facteurs sur 25 points
- gouffre de Moore (Crossing the Chasm)
- stratégie D-Day / beachhead
- whole product (dérivé du produit augmenté de Levitt)
- bowling alley
- tableau de mix-marketing par segment d'adopteurs
Auteurs et théories
Présentation de la notion
La courbe en cloche de Rogers
Everett Rogers (Diffusion of Innovations, 1962) observe que l'adoption d'une innovation suit une distribution normale dans le temps. Cumulée, elle dessine une courbe en S : démarrage lent, accélération portée par le bouche-à-oreille et la preuve sociale, puis ralentissement à l'approche de la saturation. Un point fondamental : chaque segment est influencé par le précédent, ce qui crée un effet d'entraînement mais rend impossible de sauter une étape.
La suite de cet article se lit librement sur le Mag : lire le guide complet de la notion.
Objectifs de la fiche
- Expliquer la courbe en S de diffusion de Rogers (1962) et l'effet d'entraînement entre segments
- Caractériser les cinq profils d'adopteurs et leurs proportions (2,5 %, 13,5 %, 34 %, 34 %, 16 %)
- Identifier les cinq facteurs d'adoption, à commencer par l'avantage relatif
- Situer et analyser le gouffre de Moore entre adopteurs précoces et majorité précoce
- Adapter le mix-marketing aux attentes propres à chaque segment d'adopteurs
- Tenir compte de l'accélération des cycles d'adoption à l'ère digitale
Questions fréquentes
Quels sont les cinq profils d'adopteurs de Rogers ?
Rogers distingue les innovateurs (2,5 % du marché), les adopteurs précoces ou early adopters (13,5 %), la majorité précoce (34 %), la majorité tardive (34 %) et les retardataires ou laggards (16 %). Chaque segment est influencé par le précédent, ce qui interdit d'en sauter un.
Qu'est-ce que le gouffre de Moore (chasm) ?
C'est un fossé critique identifié par Geoffrey Moore (1991) entre les adopteurs précoces, qui sont des visionnaires, et la majorité précoce, qui est pragmatique. Ces deux segments ont des attentes différentes : la majorité précoce exige une solution complète, fiable et des références dans son secteur. Beaucoup d'innovations meurent dans ce gouffre.
Quel est le facteur d'adoption le plus important selon Rogers ?
C'est l'avantage relatif, c'est-à-dire le bénéfice perçu de l'innovation par rapport à la solution existante. Plus cet avantage est clair, plus la diffusion s'accélère. Il fait partie des cinq caractéristiques perçues qui déterminent la vitesse d'adoption.
Comment franchir le gouffre de Moore ?
En cessant de s'adresser aux visionnaires comme aux pragmatiques et en adaptant le mix à ce nouveau segment. La stratégie consiste à cibler un marché de niche précis, à y proposer une solution complète et fiable, et à y bâtir des références crédibles pour devenir la solution éprouvée que la majorité précoce attend.