Le parcours d'achat (customer journey)
- Code
- MKG 7.02
- Public
- Rayon disciplinaire, tous publics
- Cours
- 6 pages, PDF
- Diaporama
- 25 diapositives, thèmes sombre et clair, PowerPoint modifiable et PDF
- Synthèse
- 2 pages, PDF
- Podcast
- Fichier audio
- Vidéo
- Fichier vidéo MP4
- Infographie
- L'essentiel de la fiche sur une image
- Avec l'achat
- Téléchargement dans votre espace client
Le consommateur ne descend plus sagement un entonnoir : il boucle, revient en arrière, achète sur un coup de tête. Comment cartographier un parcours devenu chaotique ?
Voir ce que traite le coursCours
6 pages rédigées, en PDF.
Diaporama
25 diapositives en PowerPoint modifiable, thème sombre pour projeter et thème clair pour imprimer.
Synthèse
2 pages pour réviser l'essentiel.
Podcast
La notion expliquée à l'oral, à écouter hors de l'écran.
Vidéo
Une présentation animée de la notion, en MP4.
Infographie
L'essentiel de la fiche sur une image.
Ce que traite le cours
8 parties, 6 pages
IDe l’entonnoir linéaire au parcours non linéaire
IILes cinq étapes du parcours d’achat
- Reconnaissance du besoin
- Recherche d’information
- Évaluation des alternatives
- Décision d’achat
- Évaluation post-achat
IIIConstruire une customer journey map
- La méthode en 5 étapes
- Template de customer journey map
IVLes spécificités du parcours B2B
VCas complet : optimiser le parcours d’achat d’un e-commerçant mode
VILe parcours omnicanal : fluidifier les transitions
VIIPrécautions et pièges à éviter
VIIIArticulation avec les autres fiches
Notions, outils et auteurs
Chaque repère mène aux autres fiches qui le traitent.
Notions
Modèles et outils
Présentation de la notion
De l'entonnoir au parcours non linéaire
Le modèle historique est l'entonnoir de conversion, inspiré d'AIDA : le prospect entre par le haut (notoriété) et sort par le bas (achat), une partie décrochant à chaque étage. Mais la réalité du consommateur connecté est différente. McKinsey a proposé en 2009 le Consumer Decision Journey, qui remplace l'entonnoir linéaire par une boucle : le consommateur entre et sort à différents points, revient en arrière après un avis négatif, saute des étapes lors d'un achat impulsif.
La suite de cet article se lit librement sur le Mag : lire le guide complet de la notion.
Objectifs de la fiche
- Opposer l'entonnoir de conversion classique au parcours non linéaire
- Expliquer le Consumer Decision Journey de McKinsey et sa logique de boucle
- Analyser le Messy Middle et l'oscillation entre exploration et évaluation
- Décomposer le parcours d'achat selon les cinq étapes de Kotler
- Situer le ZMOT dans la recherche d'information du consommateur
- Distinguer le parcours d'achat du cycle de vie client
Questions fréquentes
Qu'est-ce que le Messy Middle de Google ?
C'est la zone chaotique entre le déclencheur et l'achat (Google, 2020) où le consommateur oscille entre exploration (élargir les options) et évaluation (comparer, éliminer). Il boucle jusqu'à un déclencheur final, le nombre de boucles augmentant avec le risque perçu.
Quelle est la différence entre parcours d'achat et cycle de vie client ?
Le cycle de vie client couvre la relation sur des mois ou des années, tandis que le parcours d'achat détaille le micro-cycle d'une seule décision d'achat, de la reconnaissance du besoin à l'évaluation post-achat.
Quelles sont les cinq étapes du parcours d'achat de Kotler ?
Le modèle de Kotler (2016) comprend la reconnaissance du besoin, la recherche d'information, l'évaluation des alternatives, la décision d'achat et l'expérience post-achat. Il structure les actions marketing malgré la non-linéarité réelle du parcours.