Le capital client
Fiche de préparation d'épreuve, calée sur le référentiel du BTS MCO : son plan, ses exemples et son vocabulaire suivent l'épreuve. La même notion est traitée pour tous les publics dans Marketing : MKG 7.06, La valeur client (CLV) et la segmentation prédictive.
- Code
- MCO E5.09
- Public
- Candidats au BTS MCO, épreuve E5
- Cours
- 8 pages, PDF
- Diaporama
- 25 diapositives, thèmes sombre et clair, PowerPoint modifiable et PDF
- Synthèse
- 1 page, PDF
- Podcast
- Fichier audio
- Vidéo
- Fichier vidéo MP4
- Infographie
- L'essentiel de la fiche sur une image
- Avec l'achat
- Téléchargement dans votre espace client
Un magasin ne vaut pas seulement par son stock ou son chiffre du jour : il vaut aussi par son capital client, cet actif invisible fait de valeur économique, d'image et de confiance accumulées auprès de sa clientèle.
Voir ce que traite le coursCours
8 pages rédigées, en PDF.
Diaporama
25 diapositives en PowerPoint modifiable, thème sombre pour projeter et thème clair pour imprimer.
Synthèse
1 page pour réviser l'essentiel.
Podcast
La notion expliquée à l'oral, à écouter hors de l'écran.
Vidéo
Une présentation animée de la notion, en MP4.
Infographie
L'essentiel de la fiche sur une image.
Ce que traite le cours
8 sections, 8 pages
- ILe capital client, un actif de l'unité commerciale
- IILa valeur client : la CLV, actuelle et potentielle
- IIISegmenter la valeur : le scoring RFM et la loi de Pareto
- IVLe capital image et la notoriété
- VL'e-réputation : avis, gestion des avis et bad buzz
- VIL'expérience client (CX), la satisfaction et son pilotage
- VIICas pratique — restaurer le capital client d'un magasin
- VIIIRéussir l'épreuve E5
Notions, outils et auteurs
Chaque repère mène aux autres fiches qui le traitent.
Notions
Modèles et outils
Présentation de la notion
Quatre composantes qui se nourrissent l'une l'autre
Le capital client se décompose en valeur client (CLV), le profit qu'un client génère sur la durée de la relation ; capital image et notoriété, être connu et bien perçu ; e-réputation, ce que disent les avis en ligne ; et expérience client, la qualité vécue à chaque point de contact, qui nourrit ou érode les trois autres au quotidien.
La suite de cet article se lit librement sur le Mag : lire le guide complet de la notion.
Objectifs de la fiche
- Décomposer le capital client en quatre volets (valeur, image/notoriété, e-réputation, expérience)
- Calculer une valeur vie client (CLV) simplifiée
- Segmenter un fichier client par la valeur avec le scoring RFM et la loi de Pareto
- Distinguer notoriété spontanée, assistée et top of mind
- Gérer les avis en ligne et réagir à un bad buzz sans tomber dans l'effet Streisand
- Mesurer et piloter l'expérience client avec le NPS, le CSAT et le CES
Questions fréquentes
Qu'est-ce que la valeur vie client (CLV) ?
C'est le profit net qu'un client génère sur toute la durée de sa relation avec l'enseigne, calculé à partir du panier moyen, de la marge, de la fréquence d'achat et de la durée de la relation.
Peut-on être connu sans être bien perçu ?
Oui, notoriété et image se travaillent séparément : une enseigne peut avoir une forte notoriété (on la connaît) tout en souffrant d'une mauvaise image (on la perçoit mal).
Que risque une enseigne qui achète ou supprime des avis clients ?
C'est une pratique commerciale trompeuse, illégale depuis la directive Omnibus, passible de sanctions de la DGCCRF pouvant aller jusqu'à deux ans de prison et 300 000 euros d'amende.
Qu'est-ce que le « close the loop » en gestion de l'expérience client ?
C'est le fait de recontacter systématiquement chaque client détracteur après une mesure de satisfaction (NPS), pour comprendre et résoudre son problème plutôt que de laisser le score sans suite.