Mesurer les performances du référencement
Fiche de préparation d'épreuve, calée sur le référentiel du BTS NDRC : son plan, ses exemples et son vocabulaire suivent l'épreuve. La même notion est traitée pour tous les publics dans Marketing : MKG 13.02, Le merchandising et la gestion du linéaire.
- Code
- NDRC E6.10
- Public
- Candidats au BTS NDRC, épreuve E6
- Cours
- 8 pages, PDF
- Diaporama
- 16 diapositives, thèmes sombre et clair, PowerPoint modifiable et PDF
- Synthèse
- 1 page, PDF
- Podcast
- Fichier audio
- Vidéo
- Fichier vidéo MP4
- Infographie
- L'essentiel de la fiche sur une image
- Avec l'achat
- Téléchargement dans votre espace client
Obtenir un référencement ne suffit pas : encore faut-il savoir s'il est rentable. Cette fiche présente les trois indicateurs-clés — distribution numérique, distribution valeur et taux de saturation — qui transforment une présence en linéaire en diagnostic chiffré et actionnable.
Voir ce que traite le coursCours
8 pages rédigées, en PDF.
Diaporama
16 diapositives en PowerPoint modifiable, thème sombre pour projeter et thème clair pour imprimer.
Synthèse
1 page pour réviser l'essentiel.
Podcast
La notion expliquée à l'oral, à écouter hors de l'écran.
Vidéo
Une présentation animée de la notion, en MP4.
Infographie
L'essentiel de la fiche sur une image.
Ce que traite le cours
8 sections, 8 pages
- 1Pourquoi mesurer le référencement ?
- 2La distribution numérique (DN) : la présence
- 3La distribution valeur (DV) : le poids
- 4Lire le couple DN / DV
- 5Le taux de saturation (TS) : le potentiel
- 6Les indicateurs de performance en point de vente
- 7Cas pratique : diagnostiquer la marque « Cacaoly »
- 8Glossaire
Notions, outils et auteurs
Chaque repère mène aux autres fiches qui le traitent.
Notions
Modèles et outils
- triptyque DN / DV / TS
- ratio DV/DN et sa grille d'interprétation en trois situations
- formule TS = 100 − DV
- taux de pénétration = acheteurs de la marque / acheteurs du marché × 100
- part de linéaire = espace marque / espace total du rayon
- rupture valeur
- tableau de bord commercial à fréquence variable
- panels NielsenIQ et Circana
Présentation de la notion
DN et DV : la présence n'est pas le poids
La distribution numérique (DN) mesure le taux de présence d'une marque dans les points de vente qui référencent sa catégorie ; la distribution valeur (DV) pondère cette présence par le poids commercial réel de ces magasins. La fiche montre, exemples chiffrés à l'appui, qu'une DN élevée n'est pas synonyme de succès si elle se disperse dans des magasins à faible chiffre d'affaires : le ratio DV/DN permet de trancher entre un référencement défaillant (ratio inférieur à 1) et optimal (supérieur à 1).
La suite de cet article se lit librement sur le Mag : lire le guide complet de la notion.
Objectifs de la fiche
- Calculer et interpréter la distribution numérique (DN) et la distribution valeur (DV)
- Utiliser le ratio DV/DN pour diagnostiquer la qualité d'un référencement
- Calculer le taux de saturation (TS) et l'utiliser pour cibler l'effort commercial
- Connaître les indicateurs de performance en magasin (VMH/VMM, part de linéaire, taux de pénétration, rupture valeur)
- Construire un plan d'action commercial à partir d'un diagnostic chiffré du référencement
Questions fréquentes
Quelle est la différence entre distribution numérique et distribution valeur ?
La DN mesure la quantité de présence (le pourcentage de magasins où la marque est référencée), tandis que la DV mesure la qualité de cette présence, en pondérant chaque magasin par sa part du chiffre d'affaires de la catégorie.
Comment interpréter un ratio DV/DN inférieur à 1 ?
Cela signale un référencement défaillant : la marque est présente dans de nombreux magasins, mais ceux-ci pèsent peu dans le chiffre d'affaires de la catégorie ; la marque est éparpillée dans des points de vente à faible potentiel.
À quoi sert le taux de saturation ?
Il indique, par la formule TS = 100 − DV, le potentiel de développement encore disponible pour la marque dans un réseau donné, et permet de cibler les circuits où concentrer l'effort commercial plutôt que de raisonner sur une moyenne globale trompeuse.
Où trouve-t-on les données DN, DV et TS d'une marque ?
Ces indicateurs proviennent des panels d'instituts spécialisés comme NielsenIQ ou Circana, qui croisent les relevés de caisses des distributeurs et les achats déclarés par les ménages.