La matrice BCG
- Code
- MKG 1.07
- Public
- Rayon disciplinaire, tous publics
- Cours
- 8 pages, PDF
- Diaporama
- 25 diapositives, thèmes sombre et clair, PowerPoint modifiable et PDF
- Synthèse
- 3 pages, PDF
- Podcast
- Fichier audio
- Vidéo
- Fichier vidéo MP4
- Infographie
- L'essentiel de la fiche sur une image
- Avec l'achat
- Téléchargement dans votre espace client
Dans quelles activités faut-il investir, lesquelles faut-il traire, lesquelles faut-il abandonner ? Quand une entreprise gère plusieurs métiers à la fois, la matrice BCG répond à cette question d'allocation des ressources.
Voir ce que traite le coursCours
8 pages rédigées, en PDF.
Diaporama
25 diapositives en PowerPoint modifiable, thème sombre pour projeter et thème clair pour imprimer.
Synthèse
3 pages pour réviser l'essentiel.
Podcast
La notion expliquée à l'oral, à écouter hors de l'écran.
Vidéo
Une présentation animée de la notion, en MP4.
Infographie
L'essentiel de la fiche sur une image.
Ce que traite le cours
7 parties, 8 pages
IPositionnement et Logique de l’Outil
- De la stratégie d’activité à la stratégie de portefeuille
- Ce que la matrice BCG fait — et ne fait pas
IILes deux variables et les quatre quadrants
- Les deux axes de la matrice
- Les quatre quadrants en détail
IIILa Méthode Pas à Pas
- Les cinq étapes de construction
- Le cycle de vie financier des DAS
- Exemple d’application : groupe agroalimentaire
- Les trajectoires types : succès et échecs
IVStratégie d’Application
- Les quatre prescriptions stratégiques
- Profils de portefeuille : équilibré vs déséquilibré
- Les limites structurelles de la matrice BCG
VCompétences requises et facteurs clés de succès
VIPrécautions et pièges à éviter
VIISynthèse Actionnable
Notions, outils et auteurs
Chaque repère mène aux autres fiches qui le traitent.
Notions
Modèles et outils
Auteurs et théories
Présentation de la notion
Un outil de portefeuille, pas de diagnostic
Développée par le Boston Consulting Group dans les années 1970, la matrice BCG classe les domaines d'activité stratégique (DAS) d'un groupe multi-activités. Contrairement au SWOT, à Porter ou aux stratégies génériques qui analysent un seul métier, elle change d'échelle : la question n'est plus « comment se battre sur ce marché ? » mais « dans quelles activités investir, maintenir ou désinvestir ? ». Elle sert à visualiser l'équilibre du portefeuille et à anticiper les flux de trésorerie entre activités.
La suite de cet article se lit librement sur le Mag : lire le guide complet de la notion.
Objectifs de la fiche
- Distinguer une stratégie d'activité (un seul DAS) d'une stratégie de portefeuille (allocation entre plusieurs DAS)
- Calculer une part de marché relative selon que l'entreprise est leader ou suiveur
- Positionner chaque DAS dans l'un des quatre quadrants en croisant croissance et PMR
- Associer à chaque quadrant sa prescription stratégique et financière (investir, rentabiliser, arbitrer, désinvestir)
- Relier la logique de la PMR à la théorie de la courbe d'expérience
- Identifier les limites de la BCG et savoir quand recourir à McKinsey ou ADL
Questions fréquentes
Que signifient les quatre catégories de la matrice BCG ?
Les vedettes sont leaders sur un marché en croissance et consomment du cash ; les vaches à lait sont leaders sur un marché mature et génèrent de la trésorerie ; les dilemmes sont faibles sur un marché en croissance ; les poids morts sont faibles sur un marché en déclin.
Comment calculer la part de marché relative ?
Si l'entreprise est leader, on divise sa part de marché par celle du deuxième concurrent. Sinon, on divise sa part par celle du leader. Une PMR supérieure à 1 signale une position de leader.
Quelles sont les limites de la matrice BCG ?
Elle ne prend en compte que le volume et ignore la différenciation, réduit l'attractivité à la seule croissance et n'intègre ni les synergies entre activités ni la maturité du secteur. Les matrices McKinsey et ADL compensent ces manques.