Les fondamentaux de la communication marketing
- Code
- MKG 6.01
- Public
- Rayon disciplinaire, tous publics
- Cours
- 7 pages, PDF
- Diaporama
- 25 diapositives, thèmes sombre et clair, PowerPoint modifiable et PDF
- Synthèse
- 2 pages, PDF
- Podcast
- Fichier audio
- Vidéo
- Fichier vidéo MP4
- Infographie
- L'essentiel de la fiche sur une image
- Avec l'achat
- Téléchargement dans votre espace client
Une même campagne peut-elle faire connaître, faire aimer et faire acheter en même temps ? Poser la question, c'est comprendre pourquoi la communication marketing s'organise autour d'objectifs et de médias distincts.
Voir ce que traite le coursCours
7 pages rédigées, en PDF.
Diaporama
25 diapositives en PowerPoint modifiable, thème sombre pour projeter et thème clair pour imprimer.
Synthèse
2 pages pour réviser l'essentiel.
Podcast
La notion expliquée à l'oral, à écouter hors de l'écran.
Vidéo
Une présentation animée de la notion, en MP4.
Infographie
L'essentiel de la fiche sur une image.
Ce que traite le cours
9 parties, 7 pages
ILes trois objectifs de la communication marketing
- Le modèle AIDA et ses évolutions
IILe modèle POEM : Paid, Owned, Earned Media
IIILa communication marketing intégrée (CMI)
- Les 8 outils du mix de communication
IVInbound vs Outbound : deux logiques complémentaires
VPlanifier la communication : le processus en 6 étapes
- Les méthodes de fixation du budget communication
VICas complet : la stratégie de communication intégrée de Michel et Augustin
VIIGrille de répartition budgétaire POEM par objectif
VIIIPrécautions et pièges à éviter
IXArticulation avec les autres fiches
Notions, outils et auteurs
Chaque repère mène aux autres fiches qui le traitent.
Notions
Modèles et outils
Présentation de la notion
Les trois objectifs : cognitif, affectif, conatif
Toute action de communication vise un ou plusieurs niveaux de la hiérarchie des effets, formalisée par Lavidge et Steiner (1961) : le consommateur passe de l'ignorance à l'action.
La suite de cet article se lit librement sur le Mag : lire le guide complet de la notion.
Objectifs de la fiche
- Distinguer les objectifs cognitif, affectif et conatif d'une campagne
- Associer à chaque objectif ses indicateurs de mesure (reach, NPS, taux de conversion)
- Appliquer le principe d'un objectif principal par campagne
- Comparer les modèles AIDA, AISAS et 5A de Kotler
- Classer les points de contact selon le modèle POEM (Paid, Owned, Earned)
- Poser le cadre d'une Communication Marketing Intégrée (CMI)
Questions fréquentes
Quels sont les trois objectifs de la communication marketing ?
Formalisés par la hiérarchie des effets de Lavidge et Steiner (1961), ce sont l'objectif cognitif (faire connaître), affectif (faire aimer) et conatif (faire agir). Le consommateur passe séquentiellement de l'ignorance à l'action, et chaque niveau appelle ses propres indicateurs de mesure.
Que signifie le modèle POEM ?
POEM signifie Paid, Owned, Earned Media. Popularisé par Forrester Research en 2009, il classe les points de contact selon le degré de contrôle de la marque : médias achetés (publicité, social ads), médias possédés (site, newsletter, réseaux sociaux) et médias gagnés (retombées RP, bouche-à-oreille, avis).
Quelle différence entre le modèle AIDA et les 5A de Kotler ?
AIDA (Lewis, 1898) décrit un parcours linéaire — Attention, Intérêt, Désir, Action. Les 5A de Kotler (2017) — Aware, Appeal, Ask, Act, Advocate — proposent un parcours non linéaire adapté au digital, où le client peut devenir ambassadeur de la marque après l'achat.