Les relations producteurs-distributeurs
Fiche de préparation d'épreuve, calée sur le référentiel du BTS MCO : son plan, ses exemples et son vocabulaire suivent l'épreuve. La même notion est traitée pour tous les publics dans Marketing : MKG 13.03, Le trade marketing et le category management.
- Code
- MCO E6.05
- Public
- Candidats au BTS MCO, épreuve E6
- Cours
- 8 pages, PDF
- Diaporama
- 25 diapositives, thèmes sombre et clair, PowerPoint modifiable et PDF
- Synthèse
- 1 page, PDF
- Podcast
- Fichier audio
- Vidéo
- Fichier vidéo MP4
- Infographie
- L'essentiel de la fiche sur une image
- Avec l'achat
- Téléchargement dans votre espace client
Derrière chaque produit en rayon se joue une relation à la fois conflictuelle et coopérative entre celui qui fabrique et celui qui vend au client final. Comprendre ce jeu d'équilibre est essentiel pour construire une offre solide.
Voir ce que traite le coursCours
8 pages rédigées, en PDF.
Diaporama
25 diapositives en PowerPoint modifiable, thème sombre pour projeter et thème clair pour imprimer.
Synthèse
1 page pour réviser l'essentiel.
Podcast
La notion expliquée à l'oral, à écouter hors de l'écran.
Vidéo
Une présentation animée de la notion, en MP4.
Infographie
L'essentiel de la fiche sur une image.
Ce que traite le cours
8 sections, 8 pages
- IProducteur et distributeur : deux métiers complémentaires
- IILe rapport de force et ses armes
- IIISélectionner et référencer les fournisseurs
- IVLe trade marketing : coopérer pour mieux vendre
- VLa coopération commerciale : ECR et category management
- VILe cadre juridique de la négociation commerciale
- VIICas pratique — référencer un fournisseur local en supermarché
- VIIIRéussir l'épreuve E6
Notions, outils et auteurs
Chaque repère mène aux autres fiches qui le traitent.
Notions
Modèles et outils
Présentation de la notion
Un rapport de force structurel
Producteur et distributeur sont complémentaires mais chacun défend sa marge dans la négociation commerciale annuelle. La concentration de la grande distribution en centrales d'achat a fait pencher le rapport de force côté enseignes, qui peuvent référencer, déréférencer ou développer leur MDD ; le producteur, lui, tire sa force d'une marque incontournable réclamée par le client (demand pull).
La suite de cet article se lit librement sur le Mag : lire le guide complet de la notion.
Objectifs de la fiche
- Comprendre la complémentarité et le rapport de force entre producteur et distributeur
- Sélectionner et référencer un fournisseur à partir d'une grille de critères
- Distinguer trade marketing, ECR et category management
- Différencier sell-in et sell-out pour piloter la performance
- Connaître le cadre légal de la négociation commerciale (convention unique, EGalim)
Questions fréquentes
Pourquoi le rapport de force penche-t-il souvent du côté des distributeurs ?
Parce que la grande distribution s'est concentrée en quelques centrales d'achat qui mutualisent les achats de milliers de magasins, pesant un poids de négociation considérable face à des fournisseurs souvent plus dispersés.
Qu'est-ce que le category management ?
C'est la forme la plus aboutie de coopération : l'enseigne désigne un fabricant « capitaine de catégorie » qui analyse les données de vente et recommande un assortiment et un planogramme optimisant la catégorie entière, pas seulement ses propres produits.
Sell-in ou sell-out : lequel faut-il vraiment piloter ?
Le sell-out, c'est-à-dire les ventes du distributeur au client final, car c'est la vraie performance à partager ; se focaliser sur le seul sell-in (ventes au distributeur) expose à un risque de surstock.
Qu'est-ce que la convention unique et pourquoi doit-elle être conclue avant le 1er mars ?
C'est l'écrit annuel qui récapitule le prix convenu et les obligations de chaque partie à l'issue de la négociation commerciale ; pour les produits de grande consommation, la loi impose sa conclusion avant le 1er mars afin de sécuriser la relation.