La politique de distribution
- Code
- MKG 4.08
- Public
- Rayon disciplinaire, tous publics
- Cours
- 7 pages, PDF
- Diaporama
- 25 diapositives, thèmes sombre et clair, PowerPoint modifiable et PDF
- Synthèse
- 2 pages, PDF
- Podcast
- Fichier audio
- Vidéo
- Fichier vidéo MP4
- Infographie
- L'essentiel de la fiche sur une image
- Avec l'achat
- Téléchargement dans votre espace client
Le meilleur produit du monde ne vaut rien s'il n'arrive jamais entre les mains du client. C'est tout l'enjeu de la distribution, le troisième « P » du mix — celui qui décide où, quand et comment votre offre devient accessible.
Voir ce que traite le coursCours
7 pages rédigées, en PDF.
Diaporama
25 diapositives en PowerPoint modifiable, thème sombre pour projeter et thème clair pour imprimer.
Synthèse
2 pages pour réviser l'essentiel.
Podcast
La notion expliquée à l'oral, à écouter hors de l'écran.
Vidéo
Une présentation animée de la notion, en MP4.
Infographie
L'essentiel de la fiche sur une image.
Ce que traite le cours
9 parties, 7 pages
ILes fonctions de la distribution
IILes circuits de distribution
- Circuit direct, court et long
- La tendance au DTC (Direct-to-Consumer)
IIILes stratégies de couverture
IVL'omnicanal : convergence des canaux
VLe coût de servir par canal
VILes partenariats fabricant-distributeur
VIILe cadre contractuel
VIIIPrécautions et pièges à éviter
IXArticulation avec les autres fiches
Notions, outils et auteurs
Chaque repère mène aux autres fiches qui le traitent.
Notions
Modèles et outils
- grille des trois stratégies de couverture (intensive / sélective / exclusive)
- indicateurs DN, DV et ratio DV/DN
- schéma des trois longueurs de circuit producteur-grossiste-détaillant-consommateur
- tableau du coût de servir par canal (commission, logistique, retours, marge nette)
- les quatre dimensions du merchandising (assortiment, espace, implantation, théâtralisation)
- planogramme
- GPA (Gestion Partagée des Approvisionnements)
- ECR (Efficient Consumer Response)
Présentation de la notion
Les deux familles de fonctions de la distribution
La distribution assure la liaison entre production et consommation. On distingue les fonctions logistiques — transport, stockage, fractionnement (transformer des palettes en unités) et création d'assortiment (un supermarché réunit 30 000 références de centaines de fournisseurs) — et les fonctions commerciales : faire remonter l'information terrain vers le fabricant (données de caisse, retours clients), faire descendre l'information vers le client (PLV, conseil), financer (le distributeur paie avant de revendre) et assurer le SAV. La distribution crée ainsi de la valeur de lieu, de temps, de forme et d'information.
La suite de cet article se lit librement sur le Mag : lire le guide complet de la notion.
Objectifs de la fiche
- Distinguer les fonctions logistiques (transport, stockage, fractionnement, assortiment) des fonctions commerciales de la distribution
- Expliquer les quatre valeurs créées par la distribution : lieu, temps, forme et information
- Comparer circuit direct, court et long selon l'arbitrage contrôle / marge captée / couverture géographique
- Choisir entre distribution intensive, sélective et exclusive en cohérence avec le positionnement
- Analyser les enjeux de l'omnicanal et de la tendance Direct-to-Consumer
- Évaluer les partenariats fabricant-distributeur dans une politique de distribution cohérente
Questions fréquentes
Quelle est la différence entre circuit direct, court et long ?
Le circuit direct n'a aucun intermédiaire (le fabricant vend au client, comme Tesla ou les Apple Stores), le circuit court en a un seul (le détaillant), et le circuit long en a deux ou plus (grossiste puis détaillant). Plus le circuit est long, plus la couverture augmente mais plus le contrôle et la marge captée diminuent.
Qu'est-ce que la distribution sélective ?
C'est une stratégie de couverture où la marque choisit un nombre limité de revendeurs répondant à des critères précis. Elle se situe entre la distribution intensive (présence maximale) et la distribution exclusive (un seul distributeur par zone). Elle est adaptée aux produits nécessitant du conseil ou une image maîtrisée.
Qu'est-ce que le DTC (Direct-to-Consumer) ?
Le Direct-to-Consumer désigne la tendance des marques à vendre directement au consommateur final, sans intermédiaire, notamment via leur propre site. Cela leur permet de capter 100 % de la marge et de reprendre le contrôle de la relation client, au prix d'investissements logistiques.
Pourquoi dit-on que la distribution crée de la valeur ?
Parce qu'elle n'est pas un simple tuyau entre producteur et client. Elle crée de la valeur de lieu (le produit est là où le client en a besoin), de temps (disponible au bon moment), de forme (présenté au bon format) et d'information (le client est conseillé).