La base de données clients
- Code
- MKG 7.04
- Public
- Rayon disciplinaire, tous publics
- Cours
- 6 pages, PDF
- Diaporama
- 25 diapositives, thèmes sombre et clair, PowerPoint modifiable et PDF
- Synthèse
- 2 pages, PDF
- Podcast
- Fichier audio
- Vidéo
- Fichier vidéo MP4
- Infographie
- L'essentiel de la fiche sur une image
- Avec l'achat
- Téléchargement dans votre espace client
Les entreprises perdent en moyenne 15 % de leur chiffre d'affaires à cause de données de mauvaise qualité. Et si l'actif le plus stratégique du marketing était votre fichier clients ?
Voir ce que traite le coursCours
6 pages rédigées, en PDF.
Diaporama
25 diapositives en PowerPoint modifiable, thème sombre pour projeter et thème clair pour imprimer.
Synthèse
2 pages pour réviser l'essentiel.
Podcast
La notion expliquée à l'oral, à écouter hors de l'écran.
Vidéo
Une présentation animée de la notion, en MP4.
Infographie
L'essentiel de la fiche sur une image.
Ce que traite le cours
9 parties, 6 pages
ILa BDD, fondation du marketing relationnel
IILa structure d’une BDD marketing
- Les données d’identité (qui est le client ?)
- Les données comportementales (que fait le client ?)
- Les données attitudinales et psychographiques (que pense le client ?)
IIILes exigences de qualité : nettoyer, dédoublonner, enrichir
IVLes sources d’enrichissement de la BDD
VLe cadre légal : RGPD et consentement
VILe scoring prédictif : transformer la donnée en action
VIICas complet : la stratégie data de Decathlon
VIIIPrécautions et pièges à éviter
IXArticulation avec les autres fiches
Notions, outils et auteurs
Chaque repère mène aux autres fiches qui le traitent.
Notions
Modèles et outils
- modèle en trois couches de la BDD marketing
- grille des cinq critères de qualité de données
- séquence de nettoyage dédoublonnage / normalisation / qualification / enrichissement
- RNVP (restructuration et normalisation postale)
- validation email par ping
- typologie first / second / third-party data
- score RFM
- score de churn
Auteurs et théories
Présentation de la notion
La fondation du marketing relationnel
Sans données clients, il n'y a pas de marketing relationnel, seulement du marketing de masse. La base de données (BDD) permet de passer du « même message à tout le monde » au « bon message, à la bonne personne, au bon moment, par le bon canal ». C'est le carburant du CRM, du marketing automation, de la segmentation prédictive et de la personnalisation. Ce n'est pas un simple fichier Excel, mais un système vivant qui s'enrichit à chaque interaction : achat, visite, email ouvert, appel au SAV.
La suite de cet article se lit librement sur le Mag : lire le guide complet de la notion.
Objectifs de la fiche
- Expliquer pourquoi la BDD est la fondation du marketing relationnel
- Distinguer les trois couches de données : identité, comportement, attitude
- Mesurer le taux d'érosion naturel d'une base de données clients
- Évaluer l'impact financier d'une donnée de mauvaise qualité
- Relier les données comportementales à la segmentation RFM
- Situer les exigences RGPD dans la collecte et l'exploitation des données
Questions fréquentes
Quelles données contient une base de données clients ?
Une BDD marketing organise les données en trois couches : les données d'identité (qui est le client), les données comportementales (ce qu'il fait : achats, navigation, réactivité) et les données attitudinales (ce qu'il pense : satisfaction NPS, préférences, valeurs).
Pourquoi la qualité des données clients est-elle si importante ?
Selon Gartner (2024), les entreprises perdent en moyenne 15 % de leur chiffre d'affaires à cause de données de mauvaise qualité : doublons, adresses obsolètes, champs vides. Une donnée erronée dégrade aussi la délivrabilité des campagnes email.
Qu'est-ce que le taux d'érosion d'une base de données ?
C'est le rythme auquel les données deviennent obsolètes. En France, environ 8 % des adresses postales et 22 % des emails professionnels changent chaque année. C'est le premier indicateur de qualité à surveiller pour maintenir une BDD exploitable.