La proposition de valeur et le ciblage
- Code
- CREA 2.08
- Public
- Rayon disciplinaire, tous publics
- Cours
- 6 pages, PDF
- Diaporama
- 15 diapositives, thèmes sombre et clair, PowerPoint modifiable et PDF
- Synthèse
- 1 page, PDF
- Podcast
- Fichier audio
- Vidéo
- Fichier vidéo MP4
- Infographie
- L'essentiel de la fiche sur une image
- Avec l'achat
- Téléchargement dans votre espace client
Peut-on vraiment plaire à tout le monde quand on lance son entreprise ? Non — et c'est là toute la difficulté : une offre qui vise tout le monde ne parle vraiment à personne. Choisir ses clients, ce n'est pas se priver, c'est concentrer ses forces limitées là où elles auront le plus d'impact.
Voir ce que traite le coursCours
6 pages rédigées, en PDF.
Diaporama
15 diapositives en PowerPoint modifiable, thème sombre pour projeter et thème clair pour imprimer.
Synthèse
1 page pour réviser l'essentiel.
Podcast
La notion expliquée à l'oral, à écouter hors de l'écran.
Vidéo
Une présentation animée de la notion, en MP4.
Infographie
L'essentiel de la fiche sur une image.
Ce que traite le cours
8 sections, 6 pages
- 1Du marché de masse au client ciblé
- 2Segmenter le marché
- 3Cibler : choisir ses segments
- 4Le persona
- 5Se positionner et se différencier
- 6Formaliser la proposition de valeur
- 7Pièges fréquents & mémo
- 8Glossaire & sources
Notions, outils et auteurs
Chaque repère mène aux autres fiches qui le traitent.
Notions
Modèles et outils
- démarche STP (Segmentation, Targeting, Positioning)
- critères de qualité d'une segmentation : mesurable, accessible, substantielle, distincte
- grille d'évaluation des segments (taille, attractivité, accessibilité, adéquation)
- persona
- carte de positionnement à deux axes
- formule de rédaction de la proposition de valeur
- mémo en sept points
Auteurs et théories
Présentation de la notion
La démarche STP de Kotler
Formalisée par Philip Kotler, la méthode STP structure le choix du client cible en trois temps :
La suite de cet article se lit librement sur le Mag : lire le guide complet de la notion.
Objectifs de la fiche
- Dérouler la démarche STP (Segmentation, Targeting, Positioning) de Kotler sur un projet de création
- Segmenter un marché B2C selon les critères sociodémographiques, géographiques, psychographiques et comportementaux
- Construire un persona pour incarner le client cible
- Formuler un positionnement différenciant fondé sur ce qui compte pour le client
- Rédiger une proposition de valeur claire et convaincante
- Justifier le ciblage comme concentration des ressources limitées d'une jeune entreprise
Questions fréquentes
Qu'est-ce que la méthode STP en marketing ?
STP signifie Segmentation, Targeting (ciblage) et Positioning (positionnement). Formalisée par Philip Kotler, elle consiste à découper le marché en segments homogènes, choisir les segments prioritaires, puis occuper une place distinctive dans l'esprit du client.
Pourquoi ne faut-il pas viser tout le monde quand on crée son entreprise ?
Une offre qui vise tout le monde ne parle vraiment à personne et aboutit à une proposition moyenne. Avec des ressources limitées, une jeune entreprise ne peut ni servir tous les besoins ni se faire connaître de tous : concentrer ses forces sur un cœur de cible est la condition de l'efficacité.
À quoi sert un persona ?
Le persona aide à incarner le client cible, c'est-à-dire à lui donner un visage concret (besoins, attentes, comportements) plutôt qu'à raisonner sur une cible abstraite. Il rend le ciblage plus opérationnel.
Sur quoi repose un bon positionnement ?
Le positionnement repose sur la différenciation : être perçu comme différent et meilleur sur ce qui compte vraiment pour le client. Il se synthétise ensuite dans une proposition de valeur formulée clairement.