L'attribution marketing (modèles et outils)
- Code
- WEMK 5.01
- Public
- Rayon disciplinaire, tous publics
- Cours
- 6 pages, PDF
- Diaporama
- 19 diapositives, thèmes sombre et clair, PowerPoint modifiable et PDF
- Synthèse
- 1 page, PDF
- Podcast
- Fichier audio
- Vidéo
- Fichier vidéo MP4
- Infographie
- L'essentiel de la fiche sur une image
- Avec l'achat
- Téléchargement dans votre espace client
Un client voit une pub Instagram, revient une semaine plus tard via un article de blog, puis tape le nom de la marque sur Google et achète. En dernier clic, 100 % du mérite va à Google. Est-ce juste ?
Voir ce que traite le coursCours
6 pages rédigées, en PDF.
Diaporama
19 diapositives en PowerPoint modifiable, thème sombre pour projeter et thème clair pour imprimer.
Synthèse
1 page pour réviser l'essentiel.
Podcast
La notion expliquée à l'oral, à écouter hors de l'écran.
Vidéo
Une présentation animée de la notion, en MP4.
Infographie
L'essentiel de la fiche sur une image.
Ce que traite le cours
9 sections, 6 pages
- 1Qu'est-ce que l'attribution
- 2Le parcours multi-canal
- 3Les modèles mono-touch
- 4Les modèles multi-touch
- 5Choisir son modèle d'attribution
- 6Outils et mise en œuvre
- 7Limites et cadre
- 8Pièges fréquents & mémo
- 9Glossaire & sources
Notions, outils et auteurs
Chaque repère mène aux autres fiches qui le traitent.
Notions
Présentation de la notion
Répartir le mérite d'une conversion
L'attribution marketing est la méthode qui consiste à déterminer quels leviers (SEO, publicité, e-mail, réseaux sociaux, affiliation) ont contribué à une conversion, et dans quelle mesure. Un client a rarement cliqué sur un seul canal : il a vu une publicité, lu un article, reçu un e-mail, comparé, puis acheté. La question est : à quel(s) levier(s) attribuer le mérite de la vente ?
La suite de cet article se lit librement sur le Mag : lire le guide complet de la notion.
Objectifs de la fiche
- Définir l'attribution et la distinguer de la simple mesure des conversions
- Expliquer le piège du dernier clic et son impact sur les budgets
- Différencier les contacts selon leur position dans le parcours
- Comparer les modèles mono-touch et multi-touch (dernier clic, linéaire, en U, data-driven)
- Aborder le choix d'un modèle comme une décision stratégique, non technique
- Prendre en compte la fin des cookies tiers et le RGPD dans l'attribution
Questions fréquentes
Qu'est-ce que l'attribution marketing ?
C'est la méthode qui détermine quels leviers marketing ont contribué à une conversion, et dans quelle proportion, lorsqu'un client a croisé plusieurs points de contact avant d'agir. Elle relie les efforts marketing aux résultats pour arbitrer l'allocation des budgets.
Pourquoi le modèle du dernier clic est-il un piège ?
Par défaut, beaucoup d'outils attribuent 100 % de la valeur au dernier clic avant la conversion. Cela sous-estime les leviers qui ont éveillé l'intérêt en amont et pousse à financer ce qui clôt la vente au détriment de ce qui l'ouvre réellement.
Quelle différence entre attribution et mesure des conversions ?
Compter les conversions par canal est facile. Répartir équitablement le mérite entre plusieurs contacts qui ont collaboré à une même vente est complexe : c'est tout l'objet des modèles d'attribution, des règles qui partagent le crédit d'une conversion.
Existe-t-il un modèle d'attribution parfait ?
Non. Aucun modèle n'est parfait. L'enjeu est de choisir le plus adapté à son parcours d'achat, dans un contexte de fin des cookies tiers et de contraintes RGPD. Le choix du modèle est stratégique et non simplement technique.