Le plan marketing relationnel
- Code
- MKG 12.3
- Public
- Rayon disciplinaire, tous publics
- Cours
- 7 pages, PDF
- Diaporama
- 25 diapositives, thèmes sombre et clair, PowerPoint modifiable et PDF
- Synthèse
- 2 pages, PDF
- Podcast
- Fichier audio
- Vidéo
- Fichier vidéo MP4
- Infographie
- L'essentiel de la fiche sur une image
- Avec l'achat
- Téléchargement dans votre espace client
Conquérir un nouveau client coûte 5 à 7 fois plus cher que fidéliser un client existant. Alors pourquoi tant d'entreprises négligent-elles le moteur de la fidélisation ? Le plan marketing relationnel y répond.
Voir ce que traite le coursCours
7 pages rédigées, en PDF.
Diaporama
25 diapositives en PowerPoint modifiable, thème sombre pour projeter et thème clair pour imprimer.
Synthèse
2 pages pour réviser l'essentiel.
Podcast
La notion expliquée à l'oral, à écouter hors de l'écran.
Vidéo
Une présentation animée de la notion, en MP4.
Infographie
L'essentiel de la fiche sur une image.
Ce que traite le cours
7 parties, 7 pages
IDe la logique transactionnelle à la logique relationnelle
IILa segmentation RFM : piloter par la valeur client
IIILes 3R de la fidélisation : récompense, reconnaissance, romance
IVLes scénarios trigger du plan relationnel
VLa CLV et la part de client : les métriques du relationnel
- La customer lifetime value (CLV)
- La part de client (Share of wallet)
- Le calendrier relationnel
- Le programme de fidélité
- Le plan de contenu relationnel
- Le dispositif de feedback et d'écoute
VIPrécautions et pièges à éviter
VIISynthèse Actionnable
Notions, outils et auteurs
Chaque repère mène aux autres fiches qui le traitent.
Notions
Modèles et outils
Présentation de la notion
Du transactionnel au relationnel
Le marketing transactionnel se concentre sur l'acte d'achat : chaque vente est un événement isolé, le client est un anonyme statistique, l'effort porte sur la conquête. Le marketing relationnel renverse la perspective : chaque achat est un épisode d'une relation longue, le client est un individu identifié, l'effort porte sur la fidélisation et la valeur dans le temps. Son postulat, établi par Reichheld (1996) : fidéliser coûte 5 à 7 fois moins cher que conquérir. Le plan relationnel ne supprime pas la conquête, il la complète — l'entreprise a besoin des deux moteurs.
La suite de cet article se lit librement sur le Mag : lire le guide complet de la notion.
Objectifs de la fiche
- Opposer les logiques transactionnelle et relationnelle du marketing
- Justifier l'investissement relationnel par le ratio de Reichheld (1996) : conquérir coûte 5 à 7 fois plus que fidéliser
- Construire une segmentation RFM (Récence, Fréquence, Montant) à partir du CRM
- Interpréter chaque score RFM pour définir une stratégie relationnelle
- Piloter la valeur client via la CLV (Customer Lifetime Value)
- Activer les 3R de la fidélisation et le Trigger Marketing automatisé
Questions fréquentes
Pourquoi fidéliser coûte-t-il moins cher que conquérir ?
Selon Reichheld (1996), conquérir un nouveau client coûte 5 à 7 fois plus cher que fidéliser un client existant. La conquête suppose un coût d'acquisition (CAC) élevé et répété à chaque campagne, tandis que la fidélisation, après l'investissement initial dans le CRM, a un coût marginal décroissant.
Qu'est-ce que la segmentation RFM ?
C'est l'outil fondamental du marketing relationnel qui classe les clients sur trois critères comportementaux mesurés dans le CRM : la Récence (délai depuis le dernier achat), la Fréquence (nombre d'achats) et le Montant (valeur cumulée). Chaque critère est noté de 1 à 5 pour produire des segments actionnables.
Qu'est-ce que la CLV (Customer Lifetime Value) ?
C'est la valeur d'un client sur toute sa durée de vie. Indicateur phare du plan relationnel, elle oriente les investissements vers les clients à plus forte valeur potentielle, contrairement au marketing transactionnel qui se pilote au chiffre d'affaires de la prochaine transaction.
Que sont les 3R de la fidélisation ?
Ce sont les trois leviers du marketing relationnel : la Récompense, la Reconnaissance et la Romance. Combinés à la segmentation RFM et au Trigger Marketing automatisé, ils structurent la stratégie de fidélisation et de développement de la valeur client dans le temps.