Une fois vos segments identifiés, lesquels servir en priorité ? Cibler trop de segments, c'est disperser ; cibler les mauvais, c'est gaspiller. La méthode IAC objective ce choix d'allocation.
Le ciblage dans la démarche SCP
Le ciblage est la deuxième étape de la démarche SCP, après la segmentation et avant le positionnement. La segmentation a produit une liste de segments validés au filtre MAFP ; le ciblage répond à la question « parmi ces segments, le ou lesquels méritent d'être servis en priorité ? ». C'est une décision d'allocation de ressources : chaque segment ciblé recevra un mix-marketing dédié, qui consomme budget, temps et compétences. La méthode IAC objective ce choix en éliminant les décisions intuitives et en documentant les arbitrages.
Les trois dimensions IAC
- I — Intérêt : l'attractivité économique et marketing du segment. « Combien peut-il rapporter ? » On évalue la taille, le taux de croissance, la rentabilité prévisionnelle, le potentiel de fidélisation (CLV) et l'adéquation stratégique. Première dimension évaluée, car elle détermine le potentiel de retour.
- A — Accessibilité : la facilité d'accès et de service. « Peut-on y entrer et y opérer ? » Un segment très attractif mais protégé par des barrières concurrentielles fortes perd de sa valeur.
- C — Capacité : l'adéquation avec les ressources et compétences de l'entreprise. « A-t-on les moyens de le servir ? »
Le croisement qui produit un classement
Le croisement des trois scores produit un classement des segments qui élimine les décisions intuitives et documente la traçabilité de l'arbitrage. Il est essentiel d'appuyer chaque note sur des chiffres concrets (taille de marché, marges, taux de croissance) pour éviter les évaluations subjectives.
Ce que le ciblage IAC fait — et ne fait pas
- Il sert à évaluer objectivement l'attractivité, comparer sur critères pondérés, documenter la décision, aligner marketing, ventes et direction, et choisir la stratégie de couverture (indifférencié, différencié, concentré).
- Il ne sert pas à définir les segments (rôle de la segmentation), formuler le positionnement, garantir le succès ni remplacer le jugement managérial : c'est un outil d'aide à la décision qui réduit le risque, pas l'incertitude.