La politique produit et les gammes
- Code
- MKG 4.01
- Public
- Rayon disciplinaire, tous publics
- Cours
- 7 pages, PDF
- Diaporama
- 25 diapositives, thèmes sombre et clair, PowerPoint modifiable et PDF
- Synthèse
- 2 pages, PDF
- Podcast
- Fichier audio
- Vidéo
- Fichier vidéo MP4
- Infographie
- L'essentiel de la fiche sur une image
- Avec l'achat
- Téléchargement dans votre espace client
L'acheteur d'une perceuse n'achète pas une machine à 800 tours/minute : il achète des trous. Comment concevoir et structurer une offre qui parle de bénéfices, pas de caractéristiques ?
Voir ce que traite le coursCours
7 pages rédigées, en PDF.
Diaporama
25 diapositives en PowerPoint modifiable, thème sombre pour projeter et thème clair pour imprimer.
Synthèse
2 pages pour réviser l'essentiel.
Podcast
La notion expliquée à l'oral, à écouter hors de l'écran.
Vidéo
Une présentation animée de la notion, en MP4.
Infographie
L'essentiel de la fiche sur une image.
Ce que traite le cours
7 parties, 7 pages
ILes niveaux du produit : de la fonction au rêve
- Le modèle des cinq niveaux (Kotler)
- L’offre globale : produit + services + expérience
IILa gestion des gammes
- Vocabulaire : largeur, profondeur, longueur
- Les rôles stratégiques des produits dans la gamme
IIILes stratégies de gamme : extension, modernisation, élagage
- L’extension de gamme
- La modernisation et l’élagage
IVLa méthode APB : argumentaire de vente structuré
VCompétences requises et facteurs clés de succès
VIPrécautions et pièges à éviter
VIISynthèse Actionnable
Notions, outils et auteurs
Chaque repère mène aux autres fiches qui le traitent.
Notions
Modèles et outils
Auteurs et théories
Présentation de la notion
Les cinq niveaux du produit selon Kotler
Philip Kotler distingue cinq niveaux dans tout produit, du plus fondamental au plus élaboré :
La suite de cet article se lit librement sur le Mag : lire le guide complet de la notion.
Objectifs de la fiche
- Décomposer un produit selon les cinq niveaux de Kotler
- Traduire des caractéristiques techniques en bénéfices client
- Identifier où se joue réellement la différenciation concurrentielle
- Analyser une offre globale : produit, services et expérience
- Caractériser une gamme par sa largeur, sa profondeur et sa longueur
- Construire un argumentaire avec la méthode APB (Avantage, Preuve, Bénéfice)
Questions fréquentes
Quels sont les cinq niveaux du produit selon Kotler ?
Kotler distingue le bénéfice central, le produit générique, le produit attendu, le produit augmenté et le produit potentiel. Chaque niveau ajoute de la valeur et constitue un territoire de différenciation possible face à la concurrence.
Quelle est la différence entre largeur, profondeur et longueur de gamme ?
Ces trois dimensions décrivent la structure d'une gamme de produits. La gestion de gamme s'appuie dessus, avec des rôles stratégiques par référence (leader, appel, avenir, régulateur, tactique) et des décisions d'extension, de modernisation ou d'élagage.
Qu'est-ce que la méthode APB ?
La méthode APB (Avantage, Preuve, Bénéfice) structure l'argumentaire de vente en traduisant les caractéristiques techniques d'un produit en bénéfices concrets pour le client, comme vendre des trous plutôt qu'une perceuse.
Sur quel niveau de produit se joue la concurrence ?
La concurrence se joue rarement sur le produit générique, puisque tous les concurrents remplissent la fonction de base. Elle se joue surtout sur le produit augmenté (services, expérience, écosystème) et le produit potentiel (innovation future).