Le cycle de vie client
- Code
- MKG 7.01
- Public
- Rayon disciplinaire, tous publics
- Cours
- 6 pages, PDF
- Diaporama
- 25 diapositives, thèmes sombre et clair, PowerPoint modifiable et PDF
- Synthèse
- 2 pages, PDF
- Podcast
- Fichier audio
- Vidéo
- Fichier vidéo MP4
- Infographie
- L'essentiel de la fiche sur une image
- Avec l'achat
- Téléchargement dans votre espace client
Acquérir un nouveau client coûte 5 à 7 fois plus cher que d'en fidéliser un. Alors pourquoi traiter tous vos clients de la même façon ?
Voir ce que traite le coursCours
6 pages rédigées, en PDF.
Diaporama
25 diapositives en PowerPoint modifiable, thème sombre pour projeter et thème clair pour imprimer.
Synthèse
2 pages pour réviser l'essentiel.
Podcast
La notion expliquée à l'oral, à écouter hors de l'écran.
Vidéo
Une présentation animée de la notion, en MP4.
Infographie
L'essentiel de la fiche sur une image.
Ce que traite le cours
8 sections, 6 pages
- IDu marketing transactionnel au marketing relationnel
- IILes quatre phases du cycle de vie client
- IIISynthèse : actions et KPI par phase du CVC
- IVL’équilibre du portefeuille clients
- VCas complet : le CVC chez Sephora
- VILe tableau de bord de pilotage du CVC
- VIIPrécautions et pièges à éviter
- VIIIArticulation avec les autres fiches
Notions, outils et auteurs
Chaque repère mène aux autres fiches qui le traitent.
Notions
Modèles et outils
Présentation de la notion
Du transactionnel au relationnel
Le marketing transactionnel vise l'acte d'achat isolé. Le marketing relationnel, théorisé par Leonard Berry (1983) puis développé par Grönroos et Gummesson dans les années 1990, considère chaque achat comme un épisode d'une relation de long terme dont la valeur cumulée (la CLV) dépasse largement celle d'une transaction ponctuelle. Deux chiffres fondent la discipline : augmenter le taux de rétention de 5 % augmente les profits de 25 à 95 % (Reichheld & Sasser, 1990, Harvard Business Review).
La suite de cet article se lit librement sur le Mag : lire le guide complet de la notion.
Objectifs de la fiche
- Différencier marketing transactionnel et marketing relationnel
- Décrire les quatre phases du cycle de vie client et leurs objectifs propres
- Calculer et interpréter le ratio LTV/CAC pour valider une acquisition
- Expliquer pourquoi la qualité de l'acquisition détermine la valeur du cycle
- Situer la segmentation RFM et le CRM dans la logique de cycle de vie
- Justifier l'arbitrage entre acquisition et rétention par les chiffres clés
Questions fréquentes
Quelles sont les quatre phases du cycle de vie client ?
Le cycle comprend la conquête (acquisition d'un premier acheteur), le développement (croissance par cross et up-selling), la fidélisation (maturité, phase la plus rentable) et l'attrition (déclin et perte). À chaque phase correspondent des objectifs et des KPI spécifiques.
Pourquoi fidéliser coûte-t-il moins cher qu'acquérir ?
Acquérir un nouveau client coûte 5 à 7 fois plus cher que d'en fidéliser un (Bain & Company). Augmenter la rétention de 5 % accroît les profits de 25 à 95 % selon Reichheld et Sasser (1990), ce qui déplace le budget vers la rétention et le développement.
Qu'est-ce que le ratio LTV/CAC ?
C'est le rapport entre la valeur vie du client (LTV/CLV) et son coût d'acquisition (CAC). La règle de viabilité veut que ce ratio dépasse 3, c'est-à-dire que le CAC reste inférieur à la CLV prévisionnelle divisée par trois.