Le marketing après-vente et la fidélisation
Fiche de préparation d'épreuve, calée sur le référentiel du BTS MCO : son plan, ses exemples et son vocabulaire suivent l'épreuve. La même notion est traitée pour tous les publics dans Marketing : MKG 7.08, Le marketing de fidélisation (3R).
- Code
- MCO E5.08
- Public
- Candidats au BTS MCO, épreuve E5
- Cours
- 8 pages, PDF
- Diaporama
- 25 diapositives, thèmes sombre et clair, PowerPoint modifiable et PDF
- Synthèse
- 1 page, PDF
- Podcast
- Fichier audio
- Vidéo
- Fichier vidéo MP4
- Infographie
- L'essentiel de la fiche sur une image
- Avec l'achat
- Téléchargement dans votre espace client
Après la vente, tout commence : le marketing après-vente rassemble le service après-vente, le suivi client et les programmes de fidélité pour transformer un acheteur ponctuel en ambassadeur de l'unité commerciale.
Voir ce que traite le coursCours
8 pages rédigées, en PDF.
Diaporama
25 diapositives en PowerPoint modifiable, thème sombre pour projeter et thème clair pour imprimer.
Synthèse
1 page pour réviser l'essentiel.
Podcast
La notion expliquée à l'oral, à écouter hors de l'écran.
Vidéo
Une présentation animée de la notion, en MP4.
Infographie
L'essentiel de la fiche sur une image.
Ce que traite le cours
8 sections, 8 pages
- ISatisfaction, fidélité, fidélisation : trois notions à distinguer
- IILes enjeux du suivi de la clientèle
- IIILe SAV et le cadre légal de l'après-vente
- IVLes outils du marketing après-vente : les 3R et les programmes
- VLe traitement des réclamations
- VIMesurer la satisfaction et la fidélisation
- VIICas pratique — le magasin HomeTech
- VIIIRéussir l'épreuve E5
Notions, outils et auteurs
Chaque repère mène aux autres fiches qui le traitent.
Notions
Modèles et outils
- grille satisfaction / fidélité / fidélisation
- typologie fidélité comportementale vs attitudinale
- stratégie des 3R Récompense, Reconnaissance, Romance
- mécaniques de programme : points, tiers, cashback, abonnement premium, programme à mission
- méthode de traitement des réclamations en 5 étapes
- closed-loop
- NPS
- CSAT
Auteurs et théories
Présentation de la notion
Satisfaction, fidélité, fidélisation : trois notions à ne pas confondre
La satisfaction est un jugement ponctuel né de l'écart entre attente et perception ; la fidélité est un comportement de réachat durable ; la fidélisation est la démarche active de l'enseigne pour l'entretenir. Fidéliser coûte cinq à sept fois moins cher que conquérir (Reichheld & Sasser), ce qui fait de la relation après-vente le levier de rentabilité le plus puissant du point de vente.
La suite de cet article se lit librement sur le Mag : lire le guide complet de la notion.
Objectifs de la fiche
- Distinguer satisfaction, fidélité comportementale et fidélité attitudinale
- Connaître le cadre légal du SAV (garanties légales vs garantie commerciale)
- Traiter une réclamation selon la méthode écouter-reformuler-agir-suivre
- Comprendre le paradoxe du service (service recovery paradox)
- Activer les 3R de la fidélisation (Récompense, Reconnaissance, Romance)
- Mesurer la satisfaction et la fidélisation (NPS, CSAT, CES, taux de rétention)
Questions fréquentes
Quelle différence entre fidélité comportementale et fidélité attitudinale ?
La fidélité comportementale décrit un client qui rachète par habitude ou inertie, sans attachement réel ; la fidélité attitudinale décrit un client attaché émotionnellement, qui préfère activement l'enseigne et la recommande.
Pourquoi une réclamation bien traitée peut-elle fidéliser plus qu'une absence d'incident ?
C'est le paradoxe du service : un client dont le problème a été résolu rapidement et avec soin peut devenir plus fidèle qu'un client n'ayant jamais eu de souci, car il a vécu la preuve concrète du sérieux de l'enseigne.
Que mesure le NPS ?
Le Net Promoter Score mesure la propension du client à recommander l'enseigne, sur une échelle de 0 à 10 : NPS = % de promoteurs (9-10) moins % de détracteurs (0-6).
Un programme de points suffit-il à fidéliser durablement ?
Non, ce n'est que le premier des 3R (Récompense). Sans Reconnaissance ni Romance, la fidélité reste calculée et le client part au premier programme concurrent plus généreux.