Négocier le référencement auprès de la centrale d'achat
Fiche de préparation d'épreuve, calée sur le référentiel du BTS NDRC : son plan, ses exemples et son vocabulaire suivent l'épreuve. La même notion est traitée pour tous les publics dans Marketing : MKG 13.05, Négocier en grande distribution.
- Code
- NDRC E6.04
- Public
- Candidats au BTS NDRC, épreuve E6
- Cours
- 8 pages, PDF
- Diaporama
- 19 diapositives, thèmes sombre et clair, PowerPoint modifiable et PDF
- Synthèse
- 1 page, PDF
- Podcast
- Fichier audio
- Vidéo
- Fichier vidéo MP4
- Infographie
- L'essentiel de la fiche sur une image
- Avec l'achat
- Téléchargement dans votre espace client
Être référencé, c'est décrocher le droit d'entrer dans les rayons d'une enseigne : cette fiche centrale de la compétence 1 détaille comment préparer, mener et conclure cette négociation exigeante face à l'acheteur de la centrale.
Voir ce que traite le coursCours
8 pages rédigées, en PDF.
Diaporama
19 diapositives en PowerPoint modifiable, thème sombre pour projeter et thème clair pour imprimer.
Synthèse
1 page pour réviser l'essentiel.
Podcast
La notion expliquée à l'oral, à écouter hors de l'écran.
Vidéo
Une présentation animée de la notion, en MP4.
Infographie
L'essentiel de la fiche sur une image.
Ce que traite le cours
8 sections, 8 pages
- 1Le référencement : définition et enjeux
- 2Préparer la négociation
- 3Les critères de référencement du distributeur
- 4Les étapes de la négociation
- 5Les conditions commerciales négociées
- 6Le contrat de référencement et le risque de déréférencement
- 7Cas pratique : préparer et mener une négociation de référencement
- 8Glossaire
Notions, outils et auteurs
Chaque repère mène aux autres fiches qui le traitent.
Notions
Modèles et outils
- méthode CAP (Caractéristiques-Avantages-Preuves)
- méthode SONCAS appliquée à l'acheteur distributeur
- plan de découverte
- grille d'objectifs (objectif, seuil de rupture, marge de manœuvre)
- outils d'aide à la vente (OAV)
- trame en sept étapes de la négociation
- cascade du prix / prix triple net
- grille de sélection pondérée du fournisseur
Présentation de la notion
Définir précisément ce que l'on négocie
La fiche part de la définition officielle du référencement donnée par la DGCCRF : une autorisation d'accès à l'assortiment, qui n'ouvre la porte ni à la commande effective, ni à la place en rayon. Elle distingue référencement national, régional ou local, permanent ou ponctuel, pour éviter les accords flous sur le périmètre exact de la négociation.
La suite de cet article se lit librement sur le Mag : lire le guide complet de la notion.
Objectifs de la fiche
- Définir précisément ce qu'est un référencement et ses limites (autorisation, pas garantie de commande)
- Préparer un dossier de négociation fondé sur la triple connaissance entreprise-concurrents-distributeur
- Construire un argumentaire CAP/SONCAS répondant aux critères de sélection de l'acheteur
- Maîtriser les sept étapes de la négociation de référencement, de la prise de contact à la contractualisation
- Comprendre le rôle et les risques du contrat de référencement, jusqu'au déréférencement
Questions fréquentes
Un référencement garantit-il d'être vendu dans tous les magasins de l'enseigne ?
Non : le référencement n'est qu'une autorisation d'entrer dans l'assortiment. Les distributeurs affiliés restent libres de se fournir ou non auprès du fournisseur référencé, et la commande effective se négocie ensuite au niveau du point de vente.
Quels sont les critères qui font qu'un acheteur référence un produit ?
La marge dégagée arrive généralement en tête, suivie du potentiel de vente et de la rotation, de la notoriété de la marque, de l'innovation, de la coopération commerciale proposée et de la fiabilité logistique du fournisseur.
Qu'est-ce que la convention unique et pourquoi est-elle si importante ?
C'est le document annuel qui récapitule le prix convenu et l'ensemble des obligations réciproques, à signer avant le 1er mars pour les produits de grande consommation ; toute prestation de coopération commerciale non inscrite ne peut être facturée.
Un référencement peut-il être remis en cause ?
Oui : il se renégocie chaque année et le déréférencement reste l'arme ultime du distributeur si le produit ne tourne pas assez ou si la marge est jugée insuffisante, d'où l'importance d'entretenir la performance et la relation.