On n'achète pas la même chose, et surtout on n'achète pas pour les mêmes raisons. Comment passer d'un argumentaire générique à une argumentation chirurgicale, alignée sur ce qui fait vraiment décider votre interlocuteur ?
Un modèle né de la psychologie de la décision
SONCAS est l'acronyme français de référence pour cartographier les motivations d'achat. Théorisé par le consultant Jean-Denis Larradet dans les années 1990, il s'appuie sur les travaux fondateurs d'Henri Joannis (1965) sur les motivations d'achat. Son présupposé, issu des travaux d'Antonio Damasio (L'erreur de Descartes, 1994) : toute décision d'achat est émotionnelle avant d'être rationnelle — sans émotion, pas de décision. Et chaque acheteur a une motivation dominante qui pèse plus lourd dans son arbitrage.
Les 7 motivations SONCAS-E
- S — Sécurité : réduire le risque, garantir la pérennité (« fiable », « éprouvé », « certifié »). Profils : DAF, RSSI, juriste, métiers réglementés.
- O — Orgueil : se distinguer, asseoir son statut (« exclusif », « premium », « numéro un »). Profils : dirigeants, professions libérales.
- N — Nouveauté : l'innovation, être en avance.
- C — Confort : la simplicité, la tranquillité d'usage.
- A — Argent : le retour sur investissement, l'économie.
- S — Sympathie : la relation, la confiance humaine.
- E — Écologie : l'impact environnemental.
Pourquoi l'extension Écologie ?
Ajoutée dans les années 2010 sous l'impulsion des préoccupations RSE et des évolutions législatives (loi Grenelle II en 2010, directive CSRD en 2024), la dimension Écologie est devenue une motivation prioritaire pour 73 % des acheteurs B2B européens (Forrester, 2024).
Sa place dans la chaîne de vente
SONCAS(E) s'utilise après la découverte (RC 1.01) et avant l'argumentation CAP/CAB (RC 1.03). C'est l'outil de « traduction » : la découverte fournit la matière (mots, signaux), SONCAS(E) la décode (quel levier domine ?), CAP/CAB construit l'argument adapté.